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  • 让心灵去旅行——感性诉求广告
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  • 来源:未知    作者:admin    时间:2018-12-12 15:51    点击:
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    利群的香烟广告背景音乐:里查德.克莱得曼的《梦中的婚礼》

    “人生就像一场旅行,不必在意目的地,在乎的是沿途的风景和看风景的心情。利群,让心灵去旅行。”

    在FCB广告诉求方格图中,我们可以很容易找到香烟的定位:香烟是低涉入的“感性”产品。

    感性诉求广告采取感性的说服方式,以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情以及道德感、群体感等情感为基础,向消费者诉之以情,以情动人,激发他们的感情,使他们对广告产品产生好感,并受情绪、情感的影响和支配,最终劝服或打动受众的传达重.点。

    在低涉入—感性象限中,消费者是一个反应者(Reactor),其购买决策遵循的模式为:行动—感觉—学习。广告需要一种独特的、可靠的情感属性,通过频繁重复来传递这种情感。

    我们来看这则广告。画面中火车沿途的风景在男人眼中一一闪现,在这个过程中,配有画外音:“人生就像一场旅行,不必在乎目的地,在乎的是沿途的风景以及看风景的心情。让心灵去旅行——利群。”

    这则广告使用的画外音广告词,具有哲理性,但是其诉求并不是理性。画面、声音的柔美带着观众远离钢筋混凝土,使观众放松下来。广告中干净的天空和大地,代表着干净的心灵;火车代表着心灵的旅行。让观众一下子找到了放松的途径。蓝天白云,辽阔的原野,远行的列车,行走的旅者,深沉的旁白;再配上淡定、悠远的曲风也让消费者认识了浙江中烟公司的利群品牌。

    再说广告词,广告词具有很沉的哲理,是人生感悟的直接表达。在优美的画面、音乐中,“人生就像一场旅行”得到了观众的认同,此时,表达出旅者的人生感悟,很容易得到观众的共鸣。观众的舒适需求和认同需求得到满足。

    反过来,我们可以发现利群的广告策略选择。香烟产业发展成熟、差异小、竞争激烈。利群在广告的选择上一方面选择了选择性感性。在广告中,感性和理性同时成为诉求,而感性诉求更加重要。广告符合这类广告的特点:以精选特殊感性作为感性诉求表达,以产品与人物结合表现,文字上以叙述产品功能及产品性能为主,创意焦点就是一种特殊的感情气氛下传播产品信息给消费者。

    需要说明的是:在中国内地,香烟广告是不能直接出现在大众传媒上的,而利群、白沙等香烟企业以文化传播公司的名义做广告。这则利群的广告,同样以利群文化传播公司的名义播放,很好的完成了对品牌的推广,使心灵的旅行深入人心。

    也许就像很多人说的,这则广告还有一句潜台词:人生就像一场旅行,不要管活多少年,抽利群烟,享受途中的风景。

     

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